Retail Media: la revolución de la publicidad digital impulsada por datos
El Retail Media se ha consolidado como una de las estrategias más efectivas en el ámbito de la publicidad digital. En 2025, este enfoque ha superado incluso a la televisión en ingresos publicitarios, según el estudio TYNY de GroupM. Esta transformación se debe, en gran medida, al uso inteligente de los datos de primera mano (first-party data) que poseen los retailers.
El Retail Media consiste en utilizar los espacios digitales de los retailers para mostrar anuncios personalizados a los consumidores. Gracias a la información que los retailers recopilan sobre las compras y comportamientos de sus clientes, las marcas pueden dirigir sus mensajes de manera más precisa y efectiva.
La importancia de los datos de primera mano
Los datos de primera mano son aquellos que los retailers obtienen directamente de sus clientes, como historiales de compra, preferencias y comportamientos de navegación. Esta información permite a las marcas crear campañas publicitarias altamente personalizadas, aumentando la relevancia y eficacia de sus mensajes.
Hiperpersonalización: más allá de la segmentación tradicional
La abundancia de datos específicos ha llevado al desarrollo de la hiperpersonalización, donde los mensajes publicitarios se adaptan de manera muy precisa a cada usuario. Este nivel de personalización mejora significativamente la interacción con el cliente, aumentando las tasas de conversión y la rentabilidad de las campañas.
Colaboración entre marcas y retailers
Inicialmente, algunas marcas eran reacias a vender sus productos a través de plataformas de terceros, temiendo perder el control sobre sus ventas. Sin embargo, han comprendido que colaborar con retailers les permite ampliar su alcance y acceder a una base de clientes más amplia. Además, los retailers conocen mejor que nadie a sus clientes, lo que beneficia a ambas partes.
Uso de datos por marcas no endémicas
No solo las marcas que venden productos a través de retailers se benefician del Retail Media. Empresas de servicios, como bancos o compañías de automóviles, también pueden utilizar estos datos para dirigir sus anuncios a audiencias específicas. Por ejemplo, una marca de automóviles puede mostrar anuncios de coches familiares a usuarios que han comprado productos para bebés.
Herramientas para el análisis de datos
Para manejar y analizar estos datos de manera efectiva, se utilizan herramientas como los "data clean rooms". Estas plataformas permiten a las marcas y retailers colaborar en el análisis de datos respetando la privacidad del usuario, lo cual es fundamental tanto por razones legales como éticas.
Desafíos y el futuro del Retail Media
A pesar de los avances, uno de los principales desafíos es lograr una verdadera omnicanalidad, integrando de manera efectiva los datos del mundo online y offline. Aunque se están desarrollando soluciones para este fin, aún queda camino por recorrer. No obstante, el rápido avance del sector y la innovación constante son motivos para ser optimistas.
Conclusión
El Retail Media ha revolucionado la publicidad digital al permitir a las marcas llegar a los consumidores de manera más precisa y efectiva. El uso inteligente de los datos de primera mano y la colaboración entre marcas y retailers han sido clave en este proceso. Aunque existen desafíos, especialmente en la integración de canales, el futuro del Retail Media es prometedor y continuará evolucionando en los próximos años.